大连接时代,市场边界愈加模糊,唯有连接用户与渠道,连接一切要素资源,构建全域网络关系,沉淀数据资源,实现更精细、更全面的整合营销服务,才能更高效、更及时的把握市场变化,实现新增长。
立体连接,构建全域连接与交互方式
立体连接是打通“天(网络)、地(现场)、人(社群)”三度空间,构建“天(网络)、地(现场)、人(社群)”与“人、场、货”之间的多维链接,实现流量互通的主要方式。
其中地网是触源,一般由数据、信息、云、网、端等基础设施和具体场景、货物、门店、人等组成。
人网是触点,一般是个体基于个人终端、移动APP、社交网络及媒体与第三方人/物/场等实现连接与交互的媒介。
天网也是触网,主要是指由触点而形成的网络行为关系、社交关系、交易关系等,也是关系沉淀、渠道沉淀、资源沉淀的场所。其载体一般是某领域的垂直平台、云平台、数字中台等。 立体连接是一种基于三度空间的连接和交互方式,从更具象层面看,基于地理层面的“天、地、人”分别代表“网络、现场、社群”,基于网络做传播,基于现场做体验,基于社群做交互,立体空间的全面打通意味着立体媒体、立体内容、立体渠道的全面融合。此时,利用立体连接而形成的立体空间,能为顾客提供不同内容、不同形式、不同特征的认知和体验环境;对品牌商来说,它们相互连接、相互补充、相互赋能,构成了全域场景、立体媒体和立体渠道。
搭建立体网络,整合全域资源
立体网络的建设可以促进“三度空间”之间的自由连接与交互,使得人人都可以随时随地体验来自网络、现场、社群等不同层面的产品或服务,不仅改变了传统的认知和交易链条,同时对市场定位、需求辨识、价值定位和价值创造等模块产生重大影响。
立体网络的搭建不仅有助于更加精准地发现顾客全场景行为、流量的分布及结构,找出合适的细分需求空间,还有利于更加准确地辨识目标顾客的需求。立体网络的搭建促使品牌方与顾客连接、沟通与交互的方式更加无边界、全覆盖。如此,立体网络节点也能连接更广泛、更全面的营销资源(包括:用户、内容、数据、品牌商、媒介方等)。此时,基于立体网络,企业的营销价值链活动方式也会更加敏捷化、柔性化、智能化。
综合来看,立体网络的构建可以同时实现三个目的:一是连接全域资源;二是影响、驱动消费者;三是掌握用户、流量、数据等营销战略资源。
沉淀立体数据,提升数字化营销新势能
数据是企业的战略性资源已成为业界共识,如今营销数字化转型的驱动要素之一也是数据。在立体网络中,网络(天)、社群(人)、终端(地)都是信息流(数据流)、商品流、物流、价值流等的出入口,彼此之间以网络和数据相互交互。对企业来说,在立体空间中,整合立体网络的数据资源,将线上网络数据、线下终端数据以及社群数据打通,构建基于立体网络的全域数据获取及共享机制,利用数据资源进行敏捷化、精准化、智能化、人性化数字化营销活动,是获得市场优势、创造顾客价值、深化顾客关系、积累顾客资源的关键所在。
立体营销,数字化时代整合营销新趋势
立体营销是基于立体网络及立体数据而开展的全方位、全场景的精细化整合营销方式。因为三度空间内已经通过立体连接和立体网络沉淀了网站、小程序、服务号、视频号、内容号、H5等网络资源,以及社群、电商、云店、微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等营销渠道,此时一切能与顾客接触的点都可以转化为营销渠道,并和顾客连接、交互。同时,网络渠道资源的数据获取与分析,还可以更加精准地发现顾客行为习惯、流量分布、用户结构等。在此基础上,根据网络数据分析、画像分析、用户分析、渠道/流量分析等,设计更加具象、专业且符合用户需求的内容创造方向、创意设计方向、媒介投放策略等,实现多渠道的内容贯通和精准传播,达到全场景、全受众、立体媒体和立体渠道的全域整合营销效果。